فناوری اقناع‌کننده: اعتیاد عصر جدید

فناوری اقناع‌کننده: اعتیاد عصر جدید

چرا کار با شبکه‌های اجتماعی اعتیادآور است؟ آیا سرشت این نرم‌افزارها اینگونه است یا اتفاقی چنین حالتی یافته‌اند؟

اشاره

در قسمت دوم از فصل پنجمِ سریال «آینه‌ی سیاه»، کریس (با بازی اندرو اسکات) سعی می‌کند با مدیر یک شرکت بزرگ فناورانه تلفنی تماس بگیرد. این شرکتِ نمادین که در فیلم به آن پرداخته شده مثالی از توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی است. کریس بعد از تلاش‌های فراوان بالاخره موفق می‌شود و در جایی از مکالمه، به بیلی (مدیر شرکت) می‌گوید: «من شنیدم که تو این چیزها رو این‌طوری ساختی؛ اعتیادآور. طوری که نشه چشم ازش برداشت.» نوشتار حاضر در مورد همین اعتیاد است اما برای این که قصه لو نرود بیش از این، در مورد قسمت دوم فصل پنجم آینه‌ی سیاه سخن نمی‌گوییم. به‌راستی که خداوند اسپویل‌کنندگان را دوست ندارد!

اعتیاد، تصادفی نیست

واقعا چرا کار با شبکه‌های اجتماعی اعتیادآور است؟ آیا سرشت این نرم‌افزارها اینگونه است یا اتفاقی چنین حالتی یافته‌اند؟ تلفن‌های همراه چطور؟ بعید است کسی به اعتیادآور بودن این دستگاه شک داشته باشد. اگر انسان‌ها زمانی از گوشت و استخوان تشکیل شده بودند این روزها به نظر می‌رسد که ترکیبی از گوشت و استخوان و تلفن همراه هستند با این تفاوت که ما در طول روز به بدن خود زیاد توجه نمی‌کنیم اما در اغلب ساعاتِ روز تلفن همراه در دست و چشمان‌مان خیره به آن است. این دستگاه به همراه شبکه‌های اجتماعیِ درون آن‌ها قرار است تا آخر عمر در کنار ما بمانند. امروز چنین است و در آینده نیز چنین خواهد بود، اینها نیامده‌اند که بروند.       

بهتر است بدانیم که اعتیادآور بودن تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی به هیچ وجه تصادفی نبوده است. آنچه عملا اتفاق افتاده و به این ویژگی کمک کرده است، توسعه‌ی فناوری و محصولات رایانه‌ای به مثابه «فناوری اقناع‌کننده» (Persuasive Technology)  است. پژوهشگران حوزه‌ی فناوری، روانشناسی و علوم شناختی، سال‌ها است که بر فنون اقناع، اغوا و تغییر رفتار کاربران کار می‌کنند. این تحقیقات در نهادهای مختلفی در حال انجام است، دانشگاه استنفورد در کالیفرنیا یکی از اصلی‌ترین دانشگاه‌های پیشرو در این حوزه است و می‌توان گفت نوپاها و شرکت‌های بزرگِ دره‌ی سیلیکون بیشترین بهره را از آموزش‌های این دانشگاه برده‌اند.

در سال 2012 وقتی فیس‌بوک در اولین خریدِ بزرگ خود، با پرداخت 1 میلیارد دلار، مالک اینستاگرام شد، این پرسش به وجود آمد که چرا از میان نوپاهای فراوانی که برای اشتراک‌گذاری عکس وجود داشته‌اند، این شرکت انتخاب شد. پاسخ در طراحی و پیاده‌سازیِ موفقیت‌آمیزِ فناوری اقناع‌کننده به عنوان اپلیکیشنی برای تلفن‌های همراه است. این موفقیت هم بی‌دلیل نبود؛ یکی از موسسان اولیه‌ی اینستاگرام از شاگردان دکتر فاگ (B. J. Fogg) بوده است؛ روانشناس و دانشمند علوم رفتاری که بیش از 20 سال از زندگی خود را در دانشگاه استنفورد و در «آزمایشگاه طراحی رفتار» برای کمک به توسعه‌ی فناوری‌های اقناع‌کننده صرف کرده است. موسسان اولیه‌ی اینستاگرام به خوبی آموزش دیده بودند که چگونه می‌توان کاربران را اقناع و اغوا کرد به‌طوری که زمان بیشتری را در این نرم‌افزار سپری کنند و این دانش برای مارک زاکربرگ که خود صاحب اعتیادآورترین نرم‌افزار جهان بود، امتیازی کلیدی و مهم محسوب می‌شد.

فناوری اقناع‌کننده

فناوری اقناع‌کننده به سیستم‌ها و برنامه‌های رایانه‌ای گفته می‌شود که برای تغییر نگرش و رفتار مردم طراحی شده است. همزمان با ظهور اینترنت در اواخر دهه 1990 بعد از این که شرکت‌های بزرگِ دات کام امکان دسترسی به میلیون‌ها کاربر را پیدا کردند، جذب مخاطبان بیشتر و فروش بیشتر به فنونی تازه نیاز داشت. آنان به سمت استفاده از فنون اقناع‌کننده گرایش پیدا کردند. فنونی که در آزمایشگاه‌های نهادهای علمی مانند دانشگاه استنفورد، به بار نشسته بود. از میان بهره‌بردارانِ فنون اقناع‌کنندگی می‌توان به نمونه‌های زیر از شرکت‌های دات‌کام اشاره کرد:

آمازون: آمازون تنها فروشگاهی آنلاین برای ثبت سفارشات از طریق اینترنت نیست. این شرکت پیشنهادهایی وسوسه‌برانگیزی به کاربران می‌دهد و این پیشنهادها را از طریق داده‌های مربوط به علاقه‌مندی‌های کاربر که قبلا جمع‌آوری شده‌اند و همچنین از طریق بازخورد سایر کاربران در مورد محصول و با ارائه‌ی پیشنهادهایی در قالب «جعبه‌ی طلایی» و برنامه‌ی «سهیم شدن در عشق»، به کاربر ارائه می‌دهد.

نیویورک تایمز: نیویورک‌تایمز برای دسترسیِ کاربران به نسخه‌ی رایگان آنلاین روزنامه، از فناوری اقناع‌کننده بهره می‌برد تا کاربران را متقاعد کند اطلاعات شخصی و درآمد خانوار خود را هنگام ثبت‌نام در سایت وارد کنند.

ای‌بِی (eBay): سایت حراجیِ ای‌بِی سیستم تبادل کالایی معتبری توسعه داده است به طوری که کاربران ترغیب می‌شوند با غریبه‌هایی که حتی آواتار و نام کاربری عجیب و غریبی دارند، تبادل کالا داشته باشند.

دکتر فاگ بعد از بررسی این فنون با حوزه‌ی جدیدی از مطالعات آشنا شد که برای آن اصطلاح ترغیب‌شناسی (Captology: Computer as persuasive technology) را انتخاب کرد. ترغیب‌شناسی دانشی است برای مطالعه‌ی سیستم‌های رایانه‌ای به عنوان فناوری‌های اقناع‌کننده. این دانش در مورد پژوهش، تحلیل و طراحی محصولات رایانه‌ایِ تعاملی تمرکز دارد. از فنون ترغیب‌شناسی در محصولاتِ تعاملی برای ایجاد تغییر در نگرش‌ها و رفتارهای مردم و برانگیختن آنان به انواع خاصی از رفتارها استفاده می‌شود. این دانش، محدوده‌ی مشترکِ میان فناوری و متقاعدسازی در روانشناسی را بررسی می‌کند و از مجموعه‌ی علوم شناختی به حساب می‌آید.

فاگ که رساله‌ی دکتری خود را نیز در دهه‌ی 1990 با عنوان رایانه‌ی فره‌مند (charismatic computer) نوشته است، این روزها بلندپروازی‌های فکری بیشتری هم دارد. مثلا در مصاحبه با روزنامه‌ی ایتالیایی کورییره دلا سرا گفته است که فرمول من می‌گوید که رایانه‌ها می‌توانند افکار و رفتار مردم را تغییر دهند و انسان‌ها را ترغیب کنند که با استفاده از پتانسیل ابزارهای جدید در جهت برقراری صلح گام بردارند. آمازون مردم را واداشت که بیشتر الکترونیکی مطالعه کنند و به فکر محیط زیست باشند. پس می‌توان مردم را به گفت‌وگو و پیشگیری از خشونت ترغیب نمود. البته این فناوریِ نیرومند، روی تاریکی هم دارد که امکان استفاده از آن برای ترغیب مردم به امور ناپسند است. مردم باید بدانند که با برنامه‌ها و شبکه‌ها، ممکن است ناخواسته ترغیب به کارهایی شوند.

Captology

ترغیب‌شناسی محدوده‌ای را که در آن فناوری‌‌ها و متقاعدسازی با یکدیگر تداخل پیدا می‌کنند، توضیح می‌دهد.

در حوزه‌ی مطالعات ترغیب‌شناسی و فناوری‌های اقناع‌کننده باید به چهار نکته توجه کرد:

اول؛ این فناوری‌ها هرگز کاربر را به انجام کاری مجبور نمی‌کنند و همچنین هرگز برای رسیدن به مقصود خود از روش‌های فریبکارانه بهره نمی‌برند. روش‌های متقاعدسازی به گونه‌ای است که خود کاربر برای انجام عمل مورد نظرِ طراحان، ترغیب شده و انگیزه‌ی کافی برای انجام آن به دست می‌آورد. به عنوان مثال، احتمالا تاکنون در گروه‌های تلگرامی با پیغامی مشابه این مورد مواجه شده‌اید: «فوری! بلاک‌چین منتشر شد! دیگر امکان فیلتر کردن این نسخه از تلگرام وجود ندارد! سریعا نسخه‌ی بدون فیلتر و ضد فیلتر را نصب کنید و با نهایت سرعت و امنیت به سرورهای تلگرام متصل شوید.» چنین پیام‌هایی ممکن است نحوه‌ی تفکر و رفتار کاربر را تغییر دهد، اما این کار از طریق فریبکاری انجام شده است که باید در جای دیگری مثل امنیت سایبری مطالعه و بررسی شود و ربطی به متقاعدسازی ندارد. متقاعدسازی، مجرمانه و فریبکارانه نیست.

دوم؛ حوزه‌ی مطالعاتیِ ترغیب‌شناسی روی تغییر رفتارها و نگرش‌ها از طریق تعامل انسان با رایانه است نه تاثیرپذیری انسان‌ها از یکدیگر با کمک فناوری‌های ارتباطیِ رایانه‌ای. به عبارتی، در ترغیب‌شناسی می‌خواهیم بدانیم مردم چگونه هنگام کار با محصول رایانه‌ای، متقاعد شده و برای انجام کاری تازه، انگیزه‌ی کافی به دست می‌آورند. بنابراین، بررسی تعامل انسان‌ها با یکدیگر با استفاده از محصولات رایانه‌ایِ ارتباطی مثل پیام‌رسان‌ها مورد توجه ترغیب‌شناسان نیست.

سوم؛ متقاعدسازی نیازمند نیت‌مندی است. ترغیب‌شناس، در مورد اثرات اقناع‌کننده‌ی ازپیش‌طراحی‌شده در فناوری‌های رایانه‌ای تمرکز دارد نه پیامدهای ناخواسته‌ی محصول. طی دهه‌های اخیر، محصولات فناورانه نظیر بازی‌های رایانه‌ای، وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های کاربردی، عمیقا روی نحوه‌ی تفکر، رفتار و نگرش ما نسبت به جهان تاثیر گذاشته‌اند. بعد از رواج ایمیل، کمتر کسی سراغ اداره پست برای ارسال نامه رفت و کارکرد دفاتر پستی بسیار تغییر کرد. وقتی کودکان با بازی‌های رایانه‌ای آشنا شدند، وقت کمتری برای تماشای تلویزیون یا بازی بیرون از خانه صرف کردند. هیچ یک از اینها اثرات اقناع‌کننده‌ی از پیش طراحی شده نبودند. بنابراین ممکن است این پیامدها بسیار مهم باشند و مورد توجه جامعه‌شناسان قرار گیرند اما مورد توجه ترغیب‌شناسان نیستند.

چهارم؛ تغییر رفتار و نگرش می‌تواند در دو سطح خرد و کلان اتفاق بیفتد. در حالت کلان، محصول تنها با هدف متقاعدسازی کاربران تولید شده است و ترغیب‌شناس به بررسی اثر ترغیبی آن می‌پردازد. به عنوان مثال، در اپلیکیشن ایرانی «میچکا» کوشش شده است با استفاده از فنون متقاعدسازی و آموزش، کودکان برای مقابله با کودک‌آزاری و پیشگیری از تجاوز توانمند شوند. سحر شمس، سازنده‌ی اپلیکیشن، در معرفی آن می‌گوید: «ما با روانشناس‌های زیادی صحبت کردیم تا مطمئن بشیم داستان ما نه از طریق ترس، بلکه از طریق قدرت‌دادن از این قضیه پیشگیری می‌کنه». متقاعدسازی، آموزش و انگیزه دادن، تنها هدفِ وجود چنین محصولاتی است. به همین دلیل، محصولاتی همچون میچکا نمونه‌هایی از فناوری اقناع‌‌کننده در سطح کلان هستند. از طرفی متقاعدسازی هدف اصلی اغلب محصولات رایانه‌ای مثل برنامه‌های ارسال ایمیل یا سرویس‌های اشتراک‌گذاری تصویر نیست، آن‌ها می‌توانند از عناصر و فنون اقناع‌کننده‌ی کوچک برای رسیدن به یک هدف کلیِ دیگر بهره ببرند. در این حالت طراحان سعی می‌کنند، به اصطلاح، نوعی از متقاعدسازیِ خُرد را برای محصول طراحی کنند.

مدلِ فاگ: طراحی رفتارِ کاربران

وقتی در حال طراحیِ محصولی فناورانه هستیم، چگونه می‌توانیم مطمئن شویم کاربر همان رفتاری را انجام می‌دهد که مورد نظر ماست؟ چگونه بفهمیم طراحیِ ما کارآمد و درست بوده است؟ اگر مشکلی در طراحی وجود دارد، چگونه آن مشکل را بین گروه کاری بیان کنیم؟ بعد از این که دکتر فاگ مطالعات خود را در مورد ترغیب‌شناسی و فناوری‌های اقناع‌کننده توسعه داد، به مدلی دست یافت تا به آن شیوه بتواند به پرسش‌های اشاره شده پاسخ دهد. در این مدل که مدل رفتاری فاگ (FBM: Fogg’s Behavioral model) نام دارد، سه عامل برای اینکه یک فرد در یک لحظه‌ی خاص رفتاری را انجام دهد تعیین شده است: 1- انگیزه، 2- توانایی انجام رفتار، 3- تحریک شدن برای انجام آن رفتار. برای این که فرد رفتاری را انجام دهد باید تمام هر سه عامل در یک لحظه موجود باشند. آنگاه فرد قطعا آن رفتار را انجام خواهد داد و در غیر این صورت، آن رفتار ممکن است عملی نشود. مدل رفتاری فاگ کمک می‌کند که فناوری‌های اقناع‌کننده را تحلیل و طراحی کنیم. این مدل به تیم‌ها کمک می‌کند تا به دید یکسانی از تغییر در رفتار انسان‌ها دست پیدا کنند و در هنگام طراحی محصول، بهینه‌تر و سریع‌تر عمل کنند. تصویر مدل رفتاری فاگ، نمایشی دیداری است که در ادامه، اجزای آن شرح داده می‌شود.

مدل رفتاری فاگ (FBM)

این مدل دو محور دارد: محور عمودی برای انگیزه و محور افقی برای توانایی انجام رفتار. درجه‌ی بالاتر در محور عمودی به معنای انگیزه‌ی بالاتر. در محور افقی هرچه بیشتر در سمت راست باشیم به معنای داشتن توانایی بیشتر برای انجام یک رفتار است. در گوشه‌ی بالا، سمت راست یک ستاره وجود دارد، این ستاره بیانگر رفتاری است که انتظار داریم کاربر آن را انجام دهد. برای تاکید بر رابطه‌ی میان انگیزه، توانایی بالا و انجام رفتارِ هدف، فلِشی به صورت نقطه‌چین از گوشه‌ی پایین سمت چپ به سمت ستاره کشیده شده است، به این معنی که هرچه انسان انگیزه و توانایی خود را برای رفتاری افزایش دهد احتمال انجام آن رفتار بیشتر و بیشتر می‌شود.

عامل سوم در مدل رفتاری فاگ، «محرک» است، بدون محرکِ مناسب، رفتار هدف انجام نخواهد شد حتی اگر توانایی و انگیزه‌ی بالایی در کاربر وجود داشته باشد. به عنوان مثال فرض کنید شما تصمیم گرفته‌اید برای کاهش وزن، روزی یک ساعت پیاده‌روی کنید. شما برای انجام این کار از توانایی و انگیزه‌ی کافی برخوردارید اما هر روز این کار را انجام نمی‌دهید و معمولا هر بار به دلیلی آن را به زمانی دیگر موکول می‌کنید. حلقه‌ی مفقوده در اینجا همان تحریک به انجامِ رفتار در زمان درست است یعنی چیزی که به شما بگوید: «پاشو و به پیاده‌روی برو!» بدون این محرک، رفتار پیاده‌روی اتفاق نخواهد افتاد. کاربر بعد از به دست آوردن انگیزه و توانایی لازم در آستانه‌ی انجام رفتار قرار می‌گیرد. در این لحظه ما برای انجام شدن آن رفتار، تنها نیازمند تحریک یا چکاندن ماشه‌ی مناسب برای شلیک به سوی هدف خواهیم بود. همان‌طور که در تصویر مدل رفتاری فاگ مشخص شده است، هر یک از سه عامل اصلیِ مدل دارای عناصر کوچکتر و ابعادی هستند که در ادامه به شرح آنها می‌پردازیم.

عناصر ایجاد انگیزه

لذت / رنج

تفاوت این نوع از انگیزه با دو نوع دیگری که در ادامه می‌آید این است که تاثیر آن فوری است. لذت و رنج، پاسخ سریع و اولیه‌ی یک انسان به محیط پیرامون خود است، ژنوم انسان به گونه‌ای تکامل یافته که در هنگام گرسنگی، ارتباط جنسی و فعالیت‌هایی که بقا و تکثیر گونه‌ی انسانی را تضمین می‌کند، حس لذت و رنج را به انسان القا کند. لذت و رنج، انگیزه‌های نیرومندی هستند. طراحان برای این که انگیزه‌ی کاربر را بالا ببرند می‌توانند راه‌هایی را برای افزایش رنج یا لذت در کاربران پیدا کرده و آن را در جهت هدف خود برنامه‌ریزی کنند.

امید / بیم

مشخصه‌ی اصلی بیم و امید این است که انسان، خروجی یا نتیجه‌ی خاصی را پیش‌بینی می‌کند. امید پیش‌بینی می‌کند که چیز خوبی قرار است اتفاق بیفتد و انسان بیمناک، منتظرِ وقوع اتفاق بد یا از دست دادن چیزی است. این بُعد از انگیزه بسیار قوی‌تر از لذت و رنج است به‌طوری‌که ما در زندگی روزمره همواره شاهد آن هستیم؛ مردم رنج را قبول می‌کنند (درد واکسن آنفولانزا) برای این که بر یک بیم (بیماری بر اثر آنفولانزا) فائق آیند. از همان ابتدا از بیم و امید برای استفاده در فناوری‌های اقناع‌کننده استفاده می‌شد، مثلا کاربران به امید پیدا کردن یک دوست وارد سایت‌های دوست‌یابی می‌شوند یا از بیم ویروسی‌شدنِ رایانه، ضدویروس خود را به‌روز می‌کنند.

طرد/ پذیرش اجتماعی

اغلب رفتارهای اجتماعیِ ما حاصل این نوع از انگیزه است، از لباسی که می‌پوشیم تا کلماتی که در گفت‌وگو استفاده می‌کنیم همگی تحت تاثیر آن است. مردم برای انجام کاری که موجب شود آنان در اجتماع خود پذیرفته و تحسین شوند، انگیزه‌ی بالایی دارند و اغلب سعی می‌کنند از رفتارهایی که باعث طردشدگی و کنار گذاشته‌شدن از جمع می‌شود، پرهیز کنند. قدرت شبکه‌های اجتماعیِ موفق نظیر فیس‌بوک و توییتر ناشی از توانایی آن‌ها برای ایجاد انگیزه از طریق همین عنصر سوم است.

عناصر توانایی (سادگی)

در دنیای واقعی و در عمل، ایجاد توانایی در کاربر یعنی راه را برای رسیدن او به رفتارِ هدف، بهینه و ساده‌ کنیم، نه این که به او آموزش دهیم تا توانمندی او را بالا ببریم چراکه مردم اغلب از آموزش و تلاش برای بالا بردن توانایی‌های‌شان دوری می‌کنند و علاقه‌ای به یاد گرفتن چیز جدید نشان نمی‌دهند. سادگی در مدل رفتاری فاگ دارای 6 عنصر است که زنجیروار به هم پیوسته‌اند و با یکدیگر عمل می‌کنند. این 6 عنصر زنجیره‌ای به هم وابسته‌اند و اگر هر یک از آنها دچار مشکل شود، کل زنجیر از هم می‌پاشد و ساده‌سازی از بین می‌رود.

زمان

اولین عنصرِ سادگی زمان است. اگر رفتار هدف نیازمند صرف زمان باشد و ما به اندازه‌ی کافی زمان در اختیار نداشته باشیم آنگاه رفتار ساده نخواهد بود. مثلا اگر از کاربر بخواهیم یک فرم را پر کند و آن فرم دارای 100 سوال باشد این کار ساده نیست و کاربر آن را انجام نخواهد داد چرا که برای زمان خود اولویت‌های دیگری دارد و می‌خواهد آنها را انجام دهد.

پول

اگر انجام رفتارِ هدف برای کاربرانی که منبع مالی محدودی دارند، نیازمندِ پرداخت هزینه باشد آن رفتار ساده نخواهد بود و در این حالت زنجیرِ سادگی، به راحتی پاره خواهد شد. البته برخی مردم با پرداخت پول در وقت خود صرفه‌جویی و زندگی خود را ساده‌تر می‌کنند. منابع مالی و زمانی مردم با یکدیگر متفاوت است، یک دختر 9 ساله وقت زیاد و پول کمی دارد، در حالی که یک مرد 50 ساله ممکن است پول کافی ولی زمان کمی داشته باشد. در نتیجه طراحانِ رفتار باید توجه داشته باشند که سادگی برای اقشار مختلف مردم متفاوت است.

تلاش فیزیکی

رفتارهایی که نیازمند تلاش فیزیکی است ساده نیستند. مثلا اگر بخواهید از تهران به اصفهان بروید و اگر قرار باشد این رفتار را با پای پیاده انجام دهید این عمل ساده نخواهد بود اما همین رفتار ساده می‌شود اگر آن را با خرید بلیط و سفر با هواپیما انجام دهید چون مستلزم صرف تلاش کمتری است.

چرخه‌های ذهنی

اگر برای انجام رفتارِ هدف لازم باشد زیاد فکر کنید آن رفتار ساده نخواهد بود، مخصوصا اگر ذهن کاربر درگیر مشکلات و مشغله‌های دیگری باشد. برعکس، فکر کردن ممکن است برای برخی خیلی ساده باشد بنابراین زنجیره‌ی سادگی برای آن‌ها در این مورد به آسانی پاره نخواهد شد. در عمل و در اکثر اوقات، طراحانِ رفتار، میزان توانایی مردم عادی را بیش از حد ارزیابی می‌کنند و در برآورد این تواناییِ کاربران دچار اشتباه می‌شوند.

انحراف اجتماعی

اگر رفتارِ هدف باعث شود که کاربر تصور کند که در حال برهم زدن هنجار‌های جامعه است یا قوانین اجتماعی را زیر پا می‌گذارد، آن رفتار برخلاف سادگی است و زمانی که مردم با رفتاری که در جامعه معمول نیست روبه‌رو می‌شوند، انجام آن برای‌شان دشوار است. مثلا حضور در جلسه‌ی رسمی با عرق‌گیر و پای‌جامه بسیار ساده است اما به دلیل رویارویی با هنجارهای جامعه، انجام این رفتار بسیار دشوار می‌نماید.

غیرمعمول بودن

آخرین عنصر زنجیرِ سادگی، «غیرمعمول» بودن رفتار است. مردم تمایل دارند رفتارهایی را انجام دهند که ساده باشد و آنان بارها و بارها قبلا انجام داده‌اند. وقتی مردم با رفتاری که معمول نیست مواجه می‌شوند، ممکن است آن را دشوار بیابند. مردم در جست‌وجوی سادگی هستند و این سادگی را با چسبیدن به عادت‌های خود و روال عادی زندگیِ روزمره حفظ می‌کنند. مثلا می‌کوشند همیشه به یک آرایشگاه خاص بروند حتی اگر راهش دور باشد یا مجبور باشند هزینه‌ی بیشتری بپردازند، چون رفتن به آرایشگاهِ همیشگی، کار معمول فرد است و ممکن است سال‌ها آن را انجام داده باشد.

جمع‌بندی عناصر توانایی (سادگی)

هر شخصی پروفایلِ توانایی یا سادگیِ ویژه‌ی خودش را دارد. برخی مردم زمان بیشتری دارند، برخی پول بیشتری دارند، و برخی دیگر می‌توانند چرخه‌ی ذهنی بیشتری نسبت به بقیه صرف کنند. این عوامل در هر فرد متفاوت است. همچنین در شرایط و موقعیت‌های مختلف در یک فرد خاص هم ممکن است متفاوت باشد. مثلا آخر ماه که حقوق ماهیانه تمام می‌شود رفتاری که نیازمند پرداخت پول است مانند اول ماه ساده نیست.

نکته‌ی دیگر این که سادگی برای هر فرد، تابعی است از کمیاب‌ترین منبع او. به صورت دقیق‌تر، سادگی در هر فرد، تابعی است از کمیاب‌ترین منبع او در لحظه‌ای که رفتارِ هدف انجام شده است. طراحانِ رفتار باید بررسی کنند که کمیاب‌ترین منبع در بین کاربران یک محصول چیست؟ زمان است؟ توانایی در تفکر است؟ پول، کمترین منبع آنان است؟

کمیاب‌ترین منبع هرچه باشد باز هم طراحان باید همه‌ی 6 عنصر سادگی را بررسی کنند و در محاسبات خود بیاورند تا بتوانند موانعِ پیش روی کاربر برای انجام رفتارِ هدف را کاهش دهند. به طور کلی اگر طراحانِ رفتار، روی ساده‌سازیِ رفتار بیشتر از افزایش انگیزه تمرکز کنند سریعتر به نتیجه‌ی مطلوب خود خواهند رسید. چون ما انسان‌ها، به طور طبیعی در مقابل پذیرفتن انگیزه‌های نو مقاومت می‌کنیم اما عاشق سادگی هستیم.

عناصر محرک‌ها (سه نوع محرک)

محرک‌ها، سومین عامل اصلی در مدل رفتاری فاگ هستند. برای بیان مفهوم محرک‌ها از اصطلاحات مختلفی نظیر راهنمایی، اشاره یا فراخوانی استفاده می‌شود. محرک به کاربر می‌گوید که رفتار موردنظر را همین الان انجام دهد. وارد کردن محرک‌ها در طراحیِ محصولات اقناع‌کننده، عاملی حیاتی است اما اغلب توسط مهندسان نادیده گرفته می‌شود. باید توجه داشت وقتی کاربر در آستانه‌ی انجام دادنِ یک رفتار قرار دارد، تنها چیزی که لازم داریم، محرک است. در مدل رفتاریِ فاگ بر سه نوع محرک تاکید شده است: جرقه، تسهیل، علامت.

جرقه

اگر کاربر برای انجام یک رفتار، انگیزه‌ی کافی نداشته باشد، محرک باید به گونه‌ای طراحی شود که عنصری انگیزشی پدید آورد. مثلا متنی که احساس ترس را برجسته می‌کند یا ویدیویی که امیدبخش است. هنگام خلقِ جرقه‌ها برای ایجاد تجربه‌ی اقناع‌کننده، طراحان می‌توانند از عناصر سه‌گانه‌ی انگیزشی بهره ببرند و به این ترتیب جرقه‌ی موردنظر، با برآوردن هر یک از این عناصر، انگیزه‌ی کاربر را برای انجام رفتار افزایش خواهد داد. جرقه‌ها و محرک‌های دیگر می‌توانند به شکل‌های مختلفی نمایان شوند. ظاهر یا کانال ارسالیِ محرک اهمیت چندانی ندارد. مهم این است که محرک برای کاربر به‌درستی قابل تشخیص باشد و کاربر به سمت رفتار موردنظر هدایت شود و درست در لحظه‌ای ارائه شود که کاربر در آستانه‌ی انجام عمل قرار گرفته باشد.

تسهیل‌

این محرک برای کاربرانی موثر است که انگیزه‌ی بالایی دارند اما تواناییِ آنان پایین است. هدف از ایجاد تسهیل‌کننده این است که موجب می‌شود یک رفتار عملیاتی شود ولی در عین حال انجام آن را نیز ساده می‌کند. تسهیل‌کننده‌ها نیز همچون جرقه‌ها می‌توانند در شکل‌های مختلفی نظیر متن، ویدیو و یا اشکال گرافیکی ظاهر شوند. تسهیل‌کننده‌ی کارآمد به کاربر می‌گوید که نگران نباش، انجام رفتارِ هدف آسان است و به صرف منابعی که تو در حال حاضر در اختیار نداری، نیازی نیست. به عنوان مثال، اغلب شبکه‌های اجتماعی برای تسهیلِ یافتن و پیگیریِ دوستان برای کاربر، از یک سرویس دریافت‌کننده‌ی دفترچه تلفن استفاده می‌کنند تا کاربر تنها با یک یا دو کلیک بتوانند دوستان خود را بیابند. یا هنگامی که کاربر با یک خدمات آنلاین مواجه می‌شود اغلب در اولین مواجهه متوجه می‌شود که استفاده‌ی موقت یا محدود از این خدمات رایگان است و نیازی به پرداخت هزینه نیست.

علامت دادن

بهترین موقع برای استفاده از این محرک زمانی است که کاربر همزمان دارای توانایی و انگیزه‌ی کافی برای انجام رفتار است. محرکِ علامت دادن به دنبال ایجاد انگیزه یا ساده‌سازیِ رفتار نیست، بلکه همچون یادآور عمل می‌کند. وقتی کاربر هم انگیزه دارد و هم توانایی، دیگر نیازی به جرقه یا تسهیل‌کنندگی نیست. تنها چیزی که اینجا لازم است، یادآوریِ به موقع است. در این حالت، استفاده‌ی بی‌جا از دو محرک قبلی ممکن است برای کاربر آزاردهنده باشد یا او را بیش از اندازه ناتوان جلوه دهد. به عنوان یک مثال از این نوع محرک می‌توان به اپلیکیشن‌های مربوط به سلامتِ زنان اشاره کرد. این اپلیکیشن‌ها بعد از دریافت اطلاعاتِ چرخه‌ی قاعدگی، در زمانی که به روز اوج تخمک‌گذاری نزدیک می‌شود، پیغامی جهت یادآوری برای کاربر ارسال می‌کنند. در نتیجه، این علامت برای زنانی که در حال اقدام به بارداری هستند و انگیزه و تواناییِ اقدام به بارداری دارند، بسیار مهم است و عامل انجام رفتار مورد نظر می‌شود.

فناوریِ اعتیادآور

با ظهور فناوری‌های اقناع‌کننده، نقش و اهمیت محرک‌ها بیش از پیش افزایش یافته است. امروز اکثر رفتارهایی که انجام آنها به صورت هدفمند طراحی شده از طریق سیستم‌های رایانه‌ای انجام می‌شود نظیر اهدای پول، نشر محتوا بین دوستان، خرید محصول و...، وقتی ما با یک فناوریِ تعاملی کار می‌کنیم یعنی این قابلیت وجود دارد که یک محرک دریافت کنیم و یک رفتارِ هدف را بلافاصله انجام دهیم، چیزی که در رسانه‌های سنتی همچون تلویزیون یا روزنامه وجود نداشته است. تلفن همراه با حضور خود در تمام لحظات زندگیِ ما، زمینه را برای واکنش به محرک‌ها بسیار بیشتر از رایانه‌ها فراهم کرده است. تلفن همراه در حقیقت کانالی برای دریافت محرک‌ها و انجام رفتارهای از پیش طراحی شده است.

اکنون با آشناییِ مختصر با فناوری‌های اقناع‌کننده و روش‌های جلب توجه و وسوسه کردنِ کاربران برای انجام رفتاری خاص، می‌توان فهمید که چرا بسیاری از اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های جهانی این قدر بین مردم محبوب هستند. در سال 2017 بعد از سخنرانی جنجالی یک «طراح اخلاق‌شناسِ» سابق در گوگل به نام تریستان هریس (Tristan Harris) در تد (TED Talk)، توجه عموم مردم به نقش غول‌های فناوری در تغییر و دست‌کاریِ افکار میلیاردها انسان در سرتاسر جهان جلب شد. هریس اشاره می‌کند که سمت و سوی حرکت تمام فناوری‌هایی که ما می‌سازیم به وسیله یک هدف ناگفته و نانوشته تعیین می‌شود، این هدف رقابت برای جلب توجه ماست.

چون هر وب‌سایت خبری، انتخابات، سیاست‌مداران، بازی‌های رایانه‌ای، حتی اپلیکیشن‌های سلامتی و بهداشتی باید با یکدیگر بر سر یک چیز رقابت کنند، آن چیز «توجه ما» است. و بهترین راه برای جلب توجه این است که بدانیم ذهن چگونه کار می‌کند. تمام شرکت‌های موفق اینترنتی واحدی برای طراحی و به کارگیریِ فنون اقناع‌کننده دارند و با روش‌ها و فنونی که توسط روانشناسان برجسته نظیر دکتر فاگ آماده و به آنان آموزش داده شده، مشغول کار برای جلب توجه و هدایت ما برای عمل به یک رفتارِ از پیش تعیین شده هستند. با وجود همه‌ی این مسایلِ جدی که باید برای آن فکری شود، سوالی که پیش می‌آید این است که آیا فناوری‌های نو ارتباطات و اطلاعات برای انسان زیان دارند؟ آیا ما باید دسترسی خود به اینترنت و فناوری را محدود کنیم؟ قبل از انجام هر تصمیمی باید توجه داشته باشیم که بسیاری از سرویس‌های اینترنتی جهانی در ابتدا توسط چند جوان با خواست‌های والا و انسان‌دوستانه شکل گرفته‌اند. آن جوانان سابق و مدیران با تجربه‌ی امروز با افزایشِ روزافزون انتقادات به نظر می‌رسد در حال تغییر در نگرش خود به اینترنت و سرویس‌های اینترنتی هستند.

در فیلم مورد اشاره‌ی ما در ابتدای یادداشت، بیلی که مدیرعامل یک شرکت پیام‌رسان است در زمان وقوع حادثه در شرکت حضور ندارد به این دلیل که او در روز ششم از یک دوره‌ی مراقبه‌ یا مدیتیشن ده روزه است. این تنها نکته‌ای طنزآمیز در فیلم نیست. زمانی، جک دورسی مدیرعامل توییتر واقعا کل شرکت و سرویسِ به این مهمی را رها کرده و به یک دوره‌ی مراقبه‌ی ده روزه در میانمار رفته بود. در نمونه‌ای دیگر، پاول دوروف (Pavel Durov) مدیر عامل تلگرام هم به صورت منظم در بابِ مزایای گیاه‌خواری، ورزش و دوری از الکل مطالبی را منتشر می‌کند. در فیلم آینه‌ی سیاه به نوعی به اینگونه رفتارها و تبلیغات، که خود نوعی فنّ اقناع‌کننده برای جلب حس علاقه‌مندی مردم است، انتقاد می‌شود و هشدار داده می‌شود که باید با انجام اقدامات عملی با جنبه‌های مخربِ فناوری مقابله شود.

با وجود تغییر در نگرش‌ها، الزامات مالی و فشار سرمایه‌داران موجب شده است که تلاش‌ها در جهت کم کردن ویژگی اعتیادآورِ شبکه‌های اجتماعی آنچنان که باید موفق نباشد و بیشتر محدود به مواردی شود که یک سری امکانات به کاربر داده شده تا خودش بتواند برخی از ویژگی‌های سرویس را غیرفعال کند. مثلا توییتر اعلام کرده که ممکن است در آینده این امکان را به کاربران بدهد تا بتوانند امکان ریتوییت شدن را برای خود غیرفعال کنند و یا بتوانند جلوی یک کاربر را برای «منشن» کردن او بگیرند.

نباید فراموش کرد که بسیاری از اپلیکیشن‌های کاربردی، بهداشتی و آموزشی در حال حاضر از انواع فنونِ اقناع‌کننده بهره می‌برند. این اپلیکیشن‌ها در مواردی به جامعه‌شناسان و مددکاران اجتماعی برای کمک به حل آسیب‌های اجتماعی یاری می‌رسانند. در دنیای جدید، حذف کردن راه‌حل مناسبی نیست و ممکن است بر مشکلات قبلی بیفزاید، بلکه باید به وجوه تاریک و روشن فناوری‌ها آگاه بود و هوشمندانه انتخاب نمود و تصمیم گرفت.

مجتبی یکتا

ماهنامه پیشران (آینده‌پژوهی کسب‌وکار)/‌شماره 29

  • تاریخ : ۱۳۹۸/۸/۳
دعوت از نظر شما :
contact@endregion.ir